Regelmatig krijg ik persberichten, uiteenlopend van kwaliteit en nieuwswaardigheid. Het valt me altijd op dat de persberichten die ik krijg nauwelijks anders zijn dan de berichten die naar andere online media gaan. Toch heeft ieder medium een eigen profiel.

Online persbeleid zal steeds meer gaan draaien om persoonlijk contact, maar vooral ook om informatie die aansluit op een behoefte.  De recent verschenen mediamonitor van het Commissariaat voor de Media brengt dat heel mooi in beeld.

Mediamonitor
Het Commissariaat voor de Media bekeek een etmaal (18 juni 2009) de nieuwsberichten op internet, radio, televisie en teletekst. Het resultaat van het onderzoek is gratis en zeker de moeite van het lezen waard, we pikken er een paar bevindingen uit:

Aantal nieuwe berichten
De nieuwstitels op internet bieden een uiteenlopend aantal nieuwe berichten aan op een dag. depers.nl publiceert met 195 berichten de meeste nieuwe berichten, Telegraaf.nl, ad.nl en trouw.nl volgen hierop. Het zijn ook de sites die de meeste berichten op hun homepage (kolom Gemiddeld aantal berichten per uur/uitzending) hebben staan. Er zijn nieuwssites die verhoudingsgewijs meer nieuwe berichten publiceren op hun homepage, ze bieden ook minder berichten aan op hun homepage. De kans dat je opvalt met je bericht op een homepage met minder andere berichten is natuurlijk groter.

De nieuwsberichten op radio worden in vergelijking met de andere mediatypen het vaakst vernieuwd. Gemiddeld bevat een bulletin 3 tot 7 berichten dus een vernieuwing van een paar berichten leidt al snel tot een hoog aandeel. BNR is de zender die in één dag de meeste nieuwe berichten heeft verspreid en heeft een aandeel van 47 procent. Het hoogste aandeel nieuwe berichten is te vinden bij Slam!FM.

Het RTL Nieuws wordt niet elk uur op RTL4 uitgezonden waardoor er gemiddeld veel tijd tussen de uitzendingen zit. Het percentage nieuwe berichten is dan ook logischerwijze groter bij RTL dan bij het NOS Journaal. Op teletekstgebied is het de NOS die het grootste aandeel nieuwe berichten heeft.

Tijdstip van publicatie
De stroom aan nieuwe berichtgeving komt op internet vanaf 6 uur op gang met een piek om 11 uur. Vervolgens daalt het aantal berichten weer iets tot ongeveer 14 uur, om weer te stijgen naar een piek in de periode 15-18 uur. Hierna neemt het aantal nieuwe berichten geleidelijk af. In de periode 7-18 uur wordt tweederde van alle nieuwe berichten op internet geplaatst.

Bij radio is er een minder extreem verloop te zien van de nieuwsstroom. Nieuwe berichtgeving blijft tot ongeveer 10 uur redelijk constant met maximaal 2 nieuwe berichten per uur. Na 10 uur neemt het aantal nieuwe berichten toe en blijft voor de periode 11-22 uur op dit hogere niveau, met een piek om 13 uur. In de periode 11-22 uur wordt bijna tweederde van alle nieuwe berichten via de radio verspreid.

Bij televisie is de plaatsing van de nieuwe berichten moeilijk met andere mediatypen vergelijkbaar doordat op de zenders niet elk uur uitzendingen zijn. Om 7 uur, bij de eerste uitzending, is een piek van de journaals te zien. Om 18 uur volgt de tweede piek.
Teletekst heeft de meeste nieuwe berichten in de ochtend om 7 en 9 uur, in de middag om 12 uur en in de avond om 18 uur. De teletekstdiensten van NOS en RTL laten zien vooral tussen 9-19 uur actief te zijn; tweederde van alle nieuwe berichten op teletekst wordt in deze tijdsperiode geplaatst.

Grootte van de berichten
Het verschil in grootte van een bericht vond ik een eye-opener. Als je het de ontvanger van een persbericht makkelijk wil maken, sluit je aan op de kenmerken van berichten van het medium. De grootte van een gemiddeld bericht verschilt nogal per site. Als je ziet dat een bericht op volkskrant.nl gemiddeld twee keer zo groot is als berichten op sommige andere bronnen, dan zou je daar met de grootte van je persbericht op in moeten spelen.

Differentieer je persbericht!
Online media verschillen van elkaar. Van het aantal berichten op de homepage tot de grootte van de berichten en de ruimte voor beeld en video. Maar uiteraard ook op inhoudelijk vlak. Die verschillen vragen om een persbericht dat aansluit op de specifieke kenmerken van een medium. Een goed persoonlijk contact zou dan de rest moeten doen.

Dit weekend las ik een artikel dat me aan het denken zette. Advertising Age schreef over Motrin het bedrijf waar een tijdje geleden in sociale media veel over te doen was. Ik schreef al eerder over deze social media case.

In het kort komt het hier op neer: Motrin bracht een advertentie over de wijze waarop moeders babies zouden moeten dragen. Die advertentie schoot bloggende moeders in het verkeerde keelgat, daar schreven ze over en Motrin bood excuses aan.

Uit onderzoek van Lightspeed blijkt dat 90% van alle vrouwen de bewuste advertentie helemaal niet gezien heeft. Van de vrouwen die de advertentie zag, vond 45% de advertentie leuk, 41% had er geen uitgesproken mening over en 15% vond de advertentie niet leuk. 8% was na het bekijken van de advertentie negatiever over Motrin, 32% juist positiever.

Praktisch betekent dit een excuus voor iets waar 90% van de doelgroep helemaal geen weet van heeft. En nog belangrijker: waarover de vrouwen die het wel zagen helemaal niet zo negatief waren.

Als bedrijf moet je iets doen met de signalen uit sociale media en die signalen gebruiken in je communicatie. Maar het is belangrijk hierbij te bedenken naar wie je luistert en in hoeverre die representatief zijn voor je doelgroep. Niet iedereen gebruikt actief sociale media.

Natuurlijk blijft het argument staan dat negatieve reacties via Google voor iedereen zichtbaar blijven. Maar in het geval van Motrin waren die reacties heftiger over de wijze waarop Motrin reageerde, dan op de advertentie zelf.

Waarom zette het artikel me aan het denken? Luisteren naar het publiek via social media blijft essentieel, maar blijf bedenken naar wie je luistert en in hoeverre die groep representatief is voor je doelgroep.

Ik schreef al eerder over de blogstorm die kan opsteken als je bloggende moeders boos maakt. Voor bedrijven die producten en diensten aanbieden voor moeders en hun kinderen blijft het benaderen van bloggende moeders of specifieke fora een logische stap. Een mooi bericht over je product of dienst op zo’n medium is natuurlijk goed voor je online reputatie.

Een tijdje geleden maakte ik al eens een overzicht van relevante fora, blogs en networks voor (door) moeders. Over relevantie kun je natuurlijk twisten, maar ik kwam uit op een online medialijst van 90 media. Vraag is dan natuurlijk hoe je die moeders vervolgens ook gaat benaderen.

Op het blog van Ogilvy PR las ik een aardig antwoord op deze vraag in ‘de 7 belangrijkste punten waarvan bloggende moeders vinden dat je die als PR professional zou moeten weten’. Een vrije vertaling:

1. Interesseer je in mij - moeders bloggen vaak over persoonlijke dingen, denk goed na over de fit met je product of dienst;
2. Vraag me niet zomaar om een gratis posting - bied eerder aan een product of dienst eens te proberen en denk ook gewoon eens aan adverteren op die plek;
3. Laat me weten wie of wat je zoekt - veel bloggende moeders hebben een online netwerk en kunnen je helpen aan contacten die wellicht beter aansluiten op je vraag;
4. Bedenk dat we kinderen hebben -  denk na over het tijdstip waarop je contact zoekt en begrijp dat antwoorden op vragen soms niet direct komen;
5. Bedenk dat we kinderen in verschillende leeftijden hebben - die leeftijd is bepalend of je product of dienst nu echt wel zo goed aansluit;
6. Schrijf me niet voor wat ik op moet schrijven - bloggers houden er niet van als je voor ze wilt bepalen wat ze op moeten schrijven, moeders dus ook niet;
7. Interesseer je ook na de campagne in me - bouw aan een relatie die wat langer duurt

Een lijst als hierboven bevat natuurlijk wat open deuren en geldt zo’n beetje voor bloggers in alle soorten en maten. Interessant vind ik vooral het netwerkaspect (punt 3) waar de lijst van uitgaat, een netwerk gebaseerd op ‘moeder zijn’. Ik ben zelf vader en ik blog, maar heb over een dergelijk netwerk voor vaders nog niet nagedacht. Vader zijn is voor mij eigenlijk nooit de trigger voor een netwerk, terwijl ik van veel andere bloggers toch wel weet of ze kinderen hebben. Bij het opstellen van een  vergelijkbare online medialijst de volgende keer ook maar eens de bloggende vaders zien te vinden.     

In 2006 deed ik een onderzoek naar de wijze waarop marketing- en communicatie professionals sociale media gebruiken (mail me als je het rapport wilt ontvangen). De Amerikaanse Society for New Communications Research (SNCR) stelde een aantal vergelijkbare vragen aan 297 communicatie professionals (allemaal goed bekend met- en gebruikmakend van social media). De antwoorden zijn gevat in een rapport dat hier is te downloaden.

Het rapport bevat naast de uitkomsten van het onderzoek een aantal case-studies. Interessante uitkomsten van het rapport vond ik:

Blogs vaakst gebuikt in campagnes
Blogs worden het vaakst gebruikt in campagnes, bijna 80% van de ondervraagden heeft een blog gebruikt in een of meer campagnes. Na de inzet van blogs, volgt het gebruik van online video, gevolgd door social networks en podcasts. Aardig om te zien is dat de mate van gebruik afwijkt van het geschatte effect van de online tools.

Online video het meest effectief
De ondervraagden geven aan dat het gebruik van online video het meest effectief is, op de voet gevolgd door blogs en newsgroups/fora. Opvallend is dat bijna alle sociale media volgens de ondervraagde erg goed scoren op effectiviteit.

Meten van resultaat vooral op kwantitatieve criteria
Voor het meten van resultaat vallen de ondervraagden vooral terug op ranking in zoekmachines en de traffic op de websites. Opvallend omdat als voordelen van de inzet van sociale media vooral brand awareness en klant tevredenheid worden genoemd. In het rapport wordt de uitkomst verklaard door de ambitie om snel resultaat te laten zien van een campagne. Traffic is direct meetbaar terwijl het veel langer duurt om een veranderende houding van een klant te kunnen laten zien. De helft van de ondervraagden meet, gestructureerd, de resultaten van hun social media inspanningen.

Invloed wordt op verschillende gronden ingeschat
De ondervraagden hanteren uiteenlopende criteria voor het bepalen van de invloed en het belang van een blogger. Het vaakst genoemd worden de kwaliteit van content, relevantie van de content voor bedrijf of merk en rankings. Criteria voor het meten van online engagement (zichtbaarheid, frequency van posten, naambekendheid) scoorden merkwaardigerwijs minder goed.
Online engagement is wel bepalend voor de inschatting van de invloed in een soiaal netwerk.

Voor het volgen van Twitter gebruik ik al een tijdje Summize. Ik schreef al eerder over de mogelijkheden van de searchengine. Vorige week nam Twitter Summize over, een logische stap. Op de Ning over mediapitching las ik een aardige analyse over de wijze waarop Twitter de overname aankondigde.

Het management van Twitter gebruikte hun eigen tool om de spanning bewust wat op te voeren:

"composing a blog post" - Evan Williams on July 14 at 8:49 p.m.

"Big day tomorrow. Sleepy time" - Evan Williams on July 15 at 12:20 a.m.

"Meeting Biz at Whole Foods before we embark upon this grand day…" Jack Dorsey on July 15 at 7:50 a.m.

"watching the clock" - Evan Williams on July 15 at 8:52 a.m.

"Holy crap: http://search.twitter.com (details: http://tinyurl.com/56j2zx)" - Evan Williams on July 15 at 9:01 a.m.

"It’s a foggy 9am. We’re adding a great team and technology to Twitter: http://tinyurl.com/56j2zx. Exciting!" - Jack Dorsey on July 15 at 9:01 a.m.

"announcing Twitter’s acquisition of Summize" - Biz Stone on July 15 at 9:07 a.m.

Een combinatie van een aantal tweets en een blogpost vervangt hier het traditionele persbericht. Het nieuws over de overname werd toch snel opgepakt door de traditionele (online) media.

In zijn post stelt Jeff Davis dat de aanpak van Twitter vanuit PR-perspectief een verfrissende is:

• investeer in een basis aan followers (dat kost veel tijd)
• betrek die followers bij je bedrijf en jezelf via relevante content (relationship building)
• laat het hoogste management de grote aankondigingen doen
• gebruik een stijl die past bij de conversaties op Twitter
• stuur followers direct naar een blog voor aanvullende informatie

Uiteraard is Twitter een bedrijf dat al volop in de belangstelling staat en heeft het een grote online exposure. Belangrijke redenen waarom hun aanpak zo goed uitpakt. Maar de aanpak zou ook heel goed voor andere bedrijven kunnen werken als onderdeel van een PR 2.0-strategie.

Op Advocatie, de nieuwssite voor de advoactuur, las ik een artikel over de uittocht van communicatie mensen bij de grote advocaten kantoren. Net als de auteur van het stuk, Micha Kat, verbaas ik me hier over.

Ik denk dat het voor kennisintensieve bedrijven essentieel is zichtbaar te zijn in de markt. Online zijn er natuurlijk mogelijkheden te over om je als kantoor neer te zetten. Op een marketingblog als Marketingfacts zie ik regelmatig discussies (hier en hier bijvoorbeeld) voorbij komen met een juridische component, als ik advocaat was zou ik me daar willen laten zien. Een prima basis voor het verbeteren van de online reputatie van je kantoor en van jezelf en het krijgen van leads. In kaart brengen van relevante blogs en het monitoren van relevante online discussies zou je als kantoor prima neer kunnen leggen bij je communicatie mensen.

Hiernaast kampen veel kantoren met een tekort aan stagiairs en medewerkers. Werven van personeel via online communicatie biedt prima mogelijkheden:

1. Via een corporate blog kun je je kantoor en je medewerkers van een andere kant laten zien.

2. Google adwords met een personeelsadvertentie

3. Zichtbaarheid in online networks (bv LinkedIn) door naast het invullen van je profiel lid te worden van een group (of er zelf een te beginnen) of antwoorden te geven op vragen die over je vakgebied gaan.

4 . Zichtbaarheid op relevante blogs

• reageer op een post of schrijf zelf een post
• organiseer samen met de blog een event
• advertorial

Genoeg uitdagingen in de advocatuur op het gebied van online communicatie. Gek van die uittocht.

Chris Anderson (oa The Long Tail en Wired) publiceerde een tijdje geleden al zijn blacklist met spammers uit PR-hoek. Anderson heeft een enorm bereik, is een autoriteit en krijgt dus nogal wat mail binnen via zijn (publieke) mailadres.

Hij geeft aan een mail als spam te zien als die:

1. niet afkomstig is van een bekende of
2. waarvan de afzender zich niet in hem verdiept heeft en iets stuurt wat niet aansluit op zijn interesse.

Het gaat overigens om individuele mail-adressen en niet om de domeinen. Op de post die hij schreef over het blocken, kwamen meer dan 300 comments.

Lifehacker Gina Trapani gaat een stap verder dan Anderson en blocket de domeinen van een aantal PR bureaus. Ze publiceert haar lijst op een wiki en roept nu op die lijst verder aan te vullen.

Grote bureaus als Lewis PR en Porter Novelli zullen er niet blij mee zijn dat ze op die lijst staan. Hoewel ik de aanpak van Trapani wat drastisch vind, begrijp ik haar overweging wel.

In ieder geval genoeg reden voor PR professionals om bloggers nog serieuzer te nemen en zich meer te verdiepen in hun achtergrond.