Op Mr-online las ik een tijdje geleden een artikel over sociale media en de advocatuur. Strekking van het artikel is dat je als advocaat moet blijven investeren in het onderhouden en uitbreiden van je netwerk en dat sociale media hier prima hulpmiddelen voor zijn. En dat sociale media nuttig zijn voor recruitment. Dat laatste is zeker waar, het eerste trouwens ook. Sociale media kun je gebruiken voor het realiseren van verschillende doelen.

Sociale media in B-to-B

Veel cases over het zakelijk gebruik van sociale media gaan over consumenten (B-to-C). Terwijl er in B-to-B toch ook veel mogelijkheden zijn. Ik beperk me in dit artikel even tot kennisintensieve dienstverleners als advocaten, notarissen en accountants.

Content versterkt je relaties

Belangrijk aspect van sociale media is de ambitie iets te willen delen. Kennis, relaties, een visie, persoonlijke dingen. Hoe relevanter de content (artikelen, video’s, beeld) die je deelt, des te groter de kans dat mensen het lezen, reageren en/of  weer verder delen met anderen. Des te groter ook de kans dat Google je content relevant vindt en een goede positie geeft in zoekresultaten.

Claim je expertise

Met relevante content laat je je expertise zien. Een prima uitvalsbasis hiervoor is een weblog. Een weblog is gemaakt om makkelijk content te publiceren, te linken, te delen. In de advocatuur liggen er volop mogelijkheden om een niche (specifiek kennisgebied) te claimen en je via je blog op te werpen als expert. Grote kans dat Google je ook erkent als expert en je een mooie positie geeft in de zoekresultaten van mensen die zoeken naar het onderwerp. Eerder dit jaar maakten wij voor een advocatenkantoor een website rond een seminar. Het onderwerp was specifiek en interessant voor een relatief kleine groep mensen. De site doet het nog steeds goed in Google. Het bezoek is beperkt maar erg relevant.

Integratie van kanalen

Een weblog is ook een prima uitvalsbasis voor andere activiteiten in sociale media. Berichten van je blog kun je bijvoorbeeld publiceren in een LinkedIn groep en je kunt vanuit een tweet (berichtje op Twitter) linken naar je weblog. Je weblog en je corporate website zullen sowieso steeds meer op elkaar gaan lijken en waarschijnlijk in elkaar overgaan. De volgende generatie corporate websites zullen immers veel meer opgezet worden om informatie online te kunnen delen. Bezoekers hoeven niet meer per se je artikelen te lezen op je eigen site. Je zult die artikelen vooral moeten aanbieden op de plekken waar je lezers al zijn. De flexibiliteit en open opzet van een weblog sluiten hier nauw bij aan.

Bloggen en advocatuur

Bloggen is voor een advocatenkantoor niet zo makkelijk, de koudwatervrees is gegrond. De advocatuur is immers een urenbusiness en een uurtje bloggen is een uurtje niet geschreven. Bovendien loop je het risico dat de ster van een van je bloggende advocaten sneller rijst dan die van het kantoor. Reputatie en aansprakelijkheid zijn nog andere redenen waarom advocaten liever nog een nachtje slapen alvorens de sprong te wagen.

Waarom je toch die sprong zou moeten zetten is het onderscheidend vermogen. Ik ken maar weinig goede voorbeelden van blogs van advocaten en juristen. De uitzonderingen (bijvoorbeeld Solv, Ius mentis) worden ook zo’n beetje door iedere advocaat genoemd.  Je onderscheiden ten opzichte van andere kantoren is natuurlijk geen doel op zich. Claimen van je expertise door jezelf online te laten zien zou dat wel moeten zijn. Klanten oriënteren zich vooral online.

Hoe beginnen?

We schreven eerder een whitepaper over content marketing die je op weg helpt. Bedenk vooral ook dat je niet alles zelf hoeft te schrijven om een weblog interessant te maken. Het verzamelen van relevant nieuws binnen je expertise heeft zeker ook een grote waarde, de combinatie helemaal. Beperk je bij het schrijven over je kantoor. Vuistregel is dat niet meer dan 20% over je kantoor gaat en een zekere commerciële lading heeft.

Wees vooral ook duidelijk over het verschil tussen advies en een inzicht dat je deelt via je blog. Een disclaimer hierover is noodzakelijk.

Het is waarschijnlijk makkelijker geld te gaan verdienen op basis van een populaire, gratis dienst dan een populaire dienst te realiseren . Twitter groeit hard, is populair en zal naast het vergroten van de groep gebruikers steeds meer de nadruk gaan leggen op het verdienen van geld. In de Wall Street Journal las ik een aardig arikel over het commerciele perspectief van Twitter zelf en bedrijven op Twitter.

Veel sociale media zijn gratis, dus ook voor bedrijven. Voor die social media is het lastig om zo’n toegevoegde waarde te bieden, dat bedijven er ook voor willen betalen. Met een gratis account kun je als bedrijf immers al veel. Twitter heeft al aangekondigd later dit jaar met een betaald account te komen. In het artikel staat al een aantal suggesties:

• Magpie betaalt (bepalende) twitteraars om keywords te gebruiken, die belangrijk zijn voor adverteerders;
• ExecTweets is een initiatief van Twitter, waarbij business executives gevolgd worden. Microsoft sponsort het initiatief;
• Filteren van tweets op thema’s en die op thema gerichte webpagina’s aan te bieden of via widgets. Verdienmodel op basis van advertenties;
• Betaalde tweets op een website, Mashable experimenteert hier al mee.

Het merkwaardige van dit soort initiatieven is dat er geld mee verdiend wordt voordat Twitter het zelf doet. Vraag is natuurlijk hoe en in hoeverre Twitter de huidige waarde (250 miljoen dollar) waar gaat maken met betaalde diensten.

Goede doelen en sociale media, het lijkt een logische combinatie. Sociale media bieden een kans om op een groot podium je verhaal te doen en het publieke op kosteneffectieve wijze bij je doel te betrekken. In een tijd waarin het publiek het geld liefst zoveel mogelijk op zak houdt zijn sociale media een must voor goede doelen.

In 2007 daalde, volgens het CBS,  het bedrag dat consumenten uitgaven aan goede doelen. Ik kan me niet voorstellen dat die trend in 2008 is omgedraaid. Het zal harder knokken worden voor goede doelen om een bijdrage te krijgen uit het goede-doelen-potje van de consument. Sociale media zijn een middel om dat doel toch te bereiken.

In de LinkedIn groep van Social Media Professionals stond pas een oproep voor cases waarin charitatieve instellingen gebruik maken van sociale media. Hieronder een korte samenvatting van de bijdragen:

• Het Rode Kruis gebruikte een channel op ViaVideo. Hulpverleners maakten opnames in Indonesie en Sri Lanka na de tsunami en publiceerden die online. Het Rode Kruis heeft ook een kanaal op YouTube. Het kanaal bevat zo’n 40 filmpjes waarvan de populairste ruim 4000 keer is bekeken.
• Oxfam Novib doet hetzelfde met een eigen ViaVideo-kanaal waarin wordt aangegeven dat hier filmpjes komen waarin wordt uitgelegd wat er met je donatie gebeurt. Het aantal reclamefimpjes domineert vooralsnog. Hiernaast heeft Oxfam Novib een sociaal netwerk van vrijwilligers (het Doenersnetwerk), ze gebruiken hiervoor het Ning-platform. Het Doenersnetwerk lijkt behoorlijk actief.
• De 1procentclub is een organisatie die mensen vraagt 1% van hun tijd of geld aan een goed doel te besteden. Op de site kun je een project kiezen. Elk project heeft een eigen pagina met projectinformatie, een weblog, foto’s en filmpjes zodat je zelf kan volgen wat er met je geld gebeurt.
• Pax Christi heeft een hyve (19 leden) voor het versterken van de banden tussen jongeren in Servie, Kosovo en Nederland.
• EEN is een samenwerkingsverband van meer dan vijftig maatschappelijke en ontwikkelingsorganisaties.EEN heeft een hyve met 12000 leden en een FaceBook groep met 53 leden. Op het blog van EEN gebeurt nog niet zoveel.
• Voor de wereld van morgen is een initiatief van ASN Bank. Je kunt er een idee droppen en een team starten dat het idee ook gaat realiseren. Je kunt lid worden van een team maar ook fan van het idee. Op dit moment lopen er 155 ideeën. Het concept draait om (online) informeren en inspireren.
• Amnesty International vierde het 60 jarig bestaan van de universele verklaring van de rechten voor de mens met een crossmediale campagne (hier de uitleg van de uitvoering).
• Play it forward is een inititiatief waarmee je uiteenlopende (mondiale) projecten kunt steunen. Je kunt via widgets aandacht vragen voor het initiatief dat je steunt binnen je eigen sociale netwerken. Als je ambassadeur wordt van een project krijg je de middelen om te bloggen en video en beeld te delen. Als het bedrag voor een project binnen is, houden Fieldworkers ter plekke online de voortgang bij.

Een trend lijkt vooral om mensen online zelf hun goede doel uit te laten kiezen, een soort bijdrage te laten kiezen,  ze te stimuleren om anderen bij het project te betrekken via networks en het resultaat ook online te laten zien. Een hyve, FaceBook groep of video channel als op zich staande activiteit lijkt minder succevol.

Hyundai stond voor veel Amerikanen voor ‘Hope You Understand Nothing’s Drivable and Inexpensive’. Een reputatie van goedkope en matige auto’s. De laatste jaren werkt Hyundai hard aan een andere reputatie.

Hyundai deed dat al door te investeren in technologie en design, maar laat zich nu ook van een sympathieke kant zien. Amerikanen die een Hyundai kopen, kunnen de auto terug geven als ze hun baan verliezen. Voor veel Amerikanen momenteel een reeele mogelijkheid.

Hyunday kondigde de actie groots aan tijdens de laatste Super Bowl, eerder deze maand met slogans als ‘We’ve got your back’ and ‘We’re in this together.’ Een slimme recessie marketing actie. Hyundai neemt de angst van een grote investering weg en bouwt aan een band met een klant. En bovendien goed voor de online media reputatie, de actie werd erg goed ontvangen onder Amerikaanse bloggers.  Een goed uitgangspunt voor als er betere tijden komen.  

Vorige week was er een ouderwetse blogstorm onder Amerikaanse bloggende moeders. Aanleiding was een filmpje op de website van Motrin, een leverancier van babyproducten.

Moeders aanspreken op de manier waarop ze met hun kinderen omgaan is een linke. Vaders trouwens ook. De moeders voelden zich dan ook direct aangesproken en regaeerden via Twitter en blogs. Op YouTube verscheen vervolgens een filmpje met de highlights:

Op de website van Motrin staat nu al een paar dagen een excuus. Het zal wel wat langer duren voor dat dit overwaait, Google vergeet natuurlijk niet zo snel. De les? Sluit goed aan op je doelgroep, betrek ze bij de campagne, monitor direct en continu en grijp snel en oprecht in.

Ik rijd al een paar jaar in een Volvo 240, een auto die maar gewoon door blijft rijden. Inmiddels heb ik er weer een lease-auto naast, maar de liefde voor de Volvo blijft. De auto heeft bijna 500.000 kilometer gereden. Ik dacht er al even over na hoe je aan zo’n mijlpaal online aandacht zou kunnen besteden, misschien zelfs eens bellen met Volvo? Een laatste-meters blog, op zoek naar de vorige eigenaren, een interview met Garage van West en minimaal een filmpje van het moment supreme op YouTube. Ik had er wel ideeen over.

Het aardige van het WWW is dat er altijd wel iemand dezelfde ideeen heeft of (waarschijnlijker) die ideeen al heeft uitgevoerd. Zo ook nu. Deze video net gevonden. Ik ben benieuwd of Volvo zoiets nou oppakt, een duidelijk gevalletje van een brand advocate ten slotte. Ik laat het er maar even bij.

De afgelopen dagen was het meerdaagse muziekfestival Lowlands . Voor bedrijven en oganisaties een mooie kans in contact te komen met de bezoekers. Ik schreef al eerder over de laarzen van Greenpeace , maar ook Oxfam-Novib was nadrukkelijk aanwezig met een restaurant, bar en veel informatie. Blikvanger was ook Converse, dat al eerder aangaf de tijdgeest goed aan te voelen . Kunstenaars pimpten ter plekke je All Stars.  Maar de wijze waarop de VPRO verslag deed van Lowlands en vooral ook bezoekers hierin betrok, maakte op mij verreweg de meeste indruk.

(Online) engagement is bepalend voor het succes van je merk, van je organisatie of bedrijf. Engagement ontstaat door content. Content in het juiste formaat, beschikbaar op het juiste moment en voor de juiste persoon. Door relevante content ontstaan conversaties, met je klant maar ook van klanten met elkaar. Faciliteren van die conversatie is een andere pijler van online engagement. Net als de ambitie om ook echt een dialoog aan te willen gaan.

Deze vorm van marketing wordt steeds vaker Content Marketing genoemd. Content Marketing helpt je relaties en merken te bouwen. De manier waarop VPRO’s 3voor 12 verslag deed van Lowlands vind ik een prachtig voorbeeld van de mogelijkheden.

3voor12 maakt natuurlijk al veel content zelf, in uiteenlopende formaten. 3voor12 combineert die eigen content met de (getagte) content van bezoekers (tweets van Twitter, foto’s, video’s) van Lowlands, de volgers vanaf huis en andere media. Het resultaat presenteren ze in de vorm van een online mashup . Een mashup combineert verschillende soorten informatie en functionaliteit. De mashup van 3voor12 gaf zo een actueel en volledig verslag van Lowlands, voor bezoekers en thuisblijvers. Goed voorbeeld van de actualiteit was de heatmap. Bezoekers gaven ter plekke aan of een concert in een bepaalde tent de moeite waarde was of niet. Op een overzichtje op je mobiel zag je direct welke tenten in figuurlijke zin in brand stonden en waar je juist helemaal niet moest zijn. Allemaal via je mobiel, waarbij het je zo gemakkelijk mogelijk werd gemaakt via mobiele programma gidsen.

De verslaglegging van een festival is natuurlijk iets anders dan bijvoorbeeld het opbouwen van een merk. Andere doelen vragen een andere aanpak. Maar ik denk dat de aanpak van 3voor12 voor veel bedrijven, minimaal, een inspiratie zou moeten zijn.

Het aantal communities groeit sterk, met meer en minder succes. Sterker nog: de meeste communities falen. Uit een recent onderzoek van MarketingTribune en Berenschot (via MarketingFacts) blijkt dat voor marketeers communitymarketing de belangrijkste marketingtrend van dit jaar is (door 32 procent van de deelnemers genoemd). Er zullen daarom ongetwijfeld nog meer initiatieven gestart gaan worden. Uit ander onderzoek naar de succesfactoren van communities blijkt de rol van de Community Manager belangrijk te zijn voor de effectiviteit van de community. Wat moet een goede Community Manager kunnen?

Een snel rondje langs de grote jobsites levert geen of nauwelijks resultaat voor “community manager” op. Op LinkedIn geven 27 mensen (in Nederland) in hun profiel aan Community Manager te zijn. Community Manager lijkt vooral een vak van de toekomst te zijn, hoewel sommige uitgevers of eindredacteuren misschien al lang een vergelijkbare rol invullen.

De Community Manager is vooral verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de dialoog binnen de community. Realisatie van nieuwe content en initiatieven zijn hierin essentieel, engagement ontstaat via aansprekende content. De Community Manager stuurt de andere rollen aan.

De Community Manager is communicatief sterk. Hij/zij luistert goed, zowel binnen als buiten de community en heeft kennis van de benodigde tools. Hiernaast praat de Community Manager de taal van de community en is hij/zij authentiek.

De rol van de Community Manager kan een lastige zijn: je staat op de payroll van de initiatiefnemer/het bedrijf terwijl de community van de leden is (uiteraard zijn er ook veel communities zonder betaalde Community Manager). Je moet in staat zijn beide belangen goed te kunnen dienen.

De Community Manager moet uitstekend zijn ingevoerd in de onderwerpen/thema’s van een community. Aan de ene kant om zo de informatiebehoefte van de leden goed in te schatten en op niveau de dialoog aan te kunnen gaan. Aan de andere kant om uit de community te leren over de ontwikkelingen in een markt, veranderende behoeften etc. en die door kunnen vertalen naar het bedrijf. De Community Manager moet dan ook uitstekend zijn ingevoerd in het bedrijf zelf.

De Community Manager moet duidelijk zijn in het beleid van een community en de uitvoering ervan. Een communitystatuut is hierin belangrijk zodat voor iedereen duidelijk is wat het beleid is ten aanzien van bijvoorbeeld beledigingen of bedreigingen.

De Community Manager moet in staat zijn de juiste metrics te bepalen en de resultaten te rapporteren. Belangrijk hierbij is dat verschillende bedrijfsonderdelen (denk aan marketing, HR, customer service) in verschillende aspecten van de community geinteresseerd kunnen zijn.

De Community Manager is het gezicht van een community en zal veel naar buiten treden. Steun van het topmanagement is hierin essentieel, die steun moet de Community Manager ook deels af kunnen dwingen. Vooral bij grote bedrijven stelt die externe rol hoge eisen aan de communicatieve vaardigheden van de Community Manager.

Ik denk dat Community Manager een vak van de toekomst is. Uitgeverijen zullen bijvoorbeeld met hun titels gaan migreren naar communities. Andere bedrijven en organisaties zullen via communities het publiek meer willen betrekken bij het bedrijf, product of merk.

Op Flickr kun je online je foto’s met anderen delen. Flickr is inmiddels een enorme verzameling foto’s over uiteenlopende onderwerpen, landen, personen etc. Op veel andere sociale media zijn merken inmiddels actief, om te leren van consumenten en de banden te versterken. Geoff Northcott schreef een aardige post over de merken die op Flickr actief zijn. Met 44 miljoen unieke bezoekers per maand, biedt Flickr volop kansen.

Flickr biedt, net als andere sociale media, inzicht in het gebruik van je merk. Mensen die Flickr gebruiken geven een korte omschrijving van een foto in de vorm van tags (sleutelwoorden). Andere bezoekers van Flickr kunnen commentaar geven op de foto of een waardering geven. Via de searchengine krijg je een beeld van de associaties bij je merk. Je kunt full text en op tag zoeken.

Op About:blank stond vorig jaar een aardige vergelijking van de populariteit van toeristische attracties aan de hand van foto’s op Flickr. Een tijdje geleden presenteerde ik een klant een tagcloud met daarin de Flickr-tags die vaak gebruikt werden in combinatie met het merk van de klant. Je zag vooral veel sport (de klant is een grote sponsor) terugkomen in de cloud maar ook veel foto’s van de laatste persreis waar de klant mediarelaties voor uitgenodigd had. De foto’s waren van de deelnemers en gaven een beeld van de hoogtepunten van de reis. Monitoren van Flickr geeft input over de beleving van je merk, maar wat kun je als merk op Flickr?

Start een community

Flickr biedt de mogelijkheid om groepen aan te maken. Nikon heeft dat gedaan met een groep waarin tips en trucs worden gedeeld over fotografie. De groep heeft zo’n 9000 leden. Voor Nikon een waardevolle plek om feedback te krijgen van gebruikers, nieuwe producten te lanceren maar ook klanten direct te helpen. Andere voorbeelden van succesvolle groepen zijn Innocent , GM en de BBC (rond programma’s). Het helpt uiteraard wel als je een product hebt met een redelijke fanbase.

Competities

Op Flickr zijn er al voorbeelden genoeg van succesvolle competities. Zo gebruikte Firefox, bij de lancering van release 3, Flickr voor een wedstrijd voor het ontwerpen van een t-shirt.

Waar moet je op letten?

Er is een aantal zaken waar je op moet letten als je Flickr wilt gebruiken voor je merk:

• als je een (commerciele) group wilt starten neem dan contact op met Flickr (Yahoo). Commercie is uiteraard bespreekbaar, Yahoo biedt een aantal opties;
• bekijk de rechtenstructuur goed, onder Creative Commons gelicenseerde foto’s betekent niet dat je de foto’s zonder meer mag gebruiken;
• is je (potentiele) klantgroep wel enthousiast over je merk of is die groep anders enthousiast te krijgen?
• Laat het ‘ meeste stemmen gelden’ principe achterwege bij competites, dat is vragen om ellende.

Flickr is een van de grootste Social Media successen. Het gebruik en het enthousiasme is erg groot. Vooral met groups liggen er volop mogelijkheden voor het uitbouwen van je merk.

Vandaag kwam de programmakrant van Lowlands uit. Natuurlijk ga ik voor de muziek, maar ben ook altijd benieuwd naar bedrijven die er hun product goed weten neer te zetten. Van vorig jaar herinner ik me vooral de actie van Wrangler. Ze wasten je kleren en terwijl die hingen te drogen, kreeg je een overall van Wrangler aan.

In de programmakrant viel me de laarzen advertentie van Greenpeace op. Greenpeace liet een aantal designers prints ontwerpen voor (milieuvriendelijke) rubberen laarzen (hier te bestellen). Ik las dat de laarzen straks ook op Lowlands te koop zijn. Slimme zet.

Vorig jaar viel me het hoge percentage rubberen-laarzen-dragers al op, terwijl het weer toch best redelijk was. Rubber laarzen zijn hip! Greenpeace speelt handig in op die trend met een mooi product en een goed gevoel. En ook nog eens midden in de doelgroep. Laten we voor Greenpeace hopen op een klein buitje.