Vorige week ben ik verhuisd, dit weekend was ik bij de IKEA. Ik verbaas me ter plekke altijd over de drukte en online over de manier waarop mensen IKEA omarmen.

Mensen die bij IKEA ontbijten verenigen zich, er is een community van mensen die potloden stelen bij IKEA . In het buitenland heb je tal van fansites als deze .  Een heel aardige vind ik ook de IKEA-hacker website waar mensen enthousiast hun IKEA spullen verbouwen en het resultaat presenteren. De hoeveelheid blogs, filmpjes, foto’s van klanten over IKEA is indrukwekkend.

Ook IKEA zelf bouwt flink door aan klantenbinding en online reputatie via de eigen vriendensite en het videokanaal waar je je filmpjes kwijt kunt.

Om meer te weten te komen over de online populariteit van IKEA, interviewden we een tijdje geleden de oprichtster van IKEA hyve:

Een discussie over sociale media die regelmatig de kop opsteekt, is die over het berekenen van de ROI. Het lijkt dan snel op praten over het weer: je hebt al snel een beetje gelijk maar uiteindelijk weet niemand precies hoe het zit. Het is natuurlijk ook lastig om de directe waarde van een conversatie te bepalen.

Ik volg al het een tijdje het prima blog van Peter Kim. In een al wat oudere post geeft hij een aardig framework voor het meten van sociale media:

Here’s a framework for measuring social media:

1. Attention. The amount of traffic to your content for a given period of time.  Similar to the standard web metrics of site visits and page/video views.
2. Participation. The extent to which users engage with your content in a channel.  Think blog comments, Facebook wall posts, YouTube ratings, or widget interactions.
3. Authority. Ala Technorati, the inbound links to your content - like trackbacks and inbound links to a blog post or sites linking to a YouTube video.
4. Influence. The size of the user base subscribed to your content.  For blogs, feed or email subscribers; followers on Twitter or Friendfeed; or fans of your Facebook page.

Peter geeft aan dat sentiment een x factor is voor het bepalen van de score. De vertaling naar een opbrengst in geld is dan weer lastiger, dat hangt vooral af van degene die er naar kijkt en wat je wilt bereiken. Het verlagen van kosten van customer service? Verhogen van zichbaarheid in een community?

Voor je investeringsvoorstel blijft dat gebrek aan een eenduidig antwoord natuurlijk nog steeds lastig. Het succes van sociale media blijft zo een beetje ‘in the eye of the beholder’.

In 2006 deed ik een onderzoek naar de wijze waarop marketing- en communicatie professionals sociale media gebruiken (mail me als je het rapport wilt ontvangen). De Amerikaanse Society for New Communications Research (SNCR) stelde een aantal vergelijkbare vragen aan 297 communicatie professionals (allemaal goed bekend met- en gebruikmakend van social media). De antwoorden zijn gevat in een rapport dat hier is te downloaden.

Het rapport bevat naast de uitkomsten van het onderzoek een aantal case-studies. Interessante uitkomsten van het rapport vond ik:

Blogs vaakst gebuikt in campagnes
Blogs worden het vaakst gebruikt in campagnes, bijna 80% van de ondervraagden heeft een blog gebruikt in een of meer campagnes. Na de inzet van blogs, volgt het gebruik van online video, gevolgd door social networks en podcasts. Aardig om te zien is dat de mate van gebruik afwijkt van het geschatte effect van de online tools.

Online video het meest effectief
De ondervraagden geven aan dat het gebruik van online video het meest effectief is, op de voet gevolgd door blogs en newsgroups/fora. Opvallend is dat bijna alle sociale media volgens de ondervraagde erg goed scoren op effectiviteit.

Meten van resultaat vooral op kwantitatieve criteria
Voor het meten van resultaat vallen de ondervraagden vooral terug op ranking in zoekmachines en de traffic op de websites. Opvallend omdat als voordelen van de inzet van sociale media vooral brand awareness en klant tevredenheid worden genoemd. In het rapport wordt de uitkomst verklaard door de ambitie om snel resultaat te laten zien van een campagne. Traffic is direct meetbaar terwijl het veel langer duurt om een veranderende houding van een klant te kunnen laten zien. De helft van de ondervraagden meet, gestructureerd, de resultaten van hun social media inspanningen.

Invloed wordt op verschillende gronden ingeschat
De ondervraagden hanteren uiteenlopende criteria voor het bepalen van de invloed en het belang van een blogger. Het vaakst genoemd worden de kwaliteit van content, relevantie van de content voor bedrijf of merk en rankings. Criteria voor het meten van online engagement (zichtbaarheid, frequency van posten, naambekendheid) scoorden merkwaardigerwijs minder goed.
Online engagement is wel bepalend voor de inschatting van de invloed in een soiaal netwerk.

Dit weekend barst het ook formeel los: de Olympische Spelen in Beijing. Met grote sportieve, commerciele en politieke belangen. De Spelen zullen de berichtgeving in traditionele en sociale media de komende weken domineren. Het Amerikaanse Collective Intellect (social media analyse) analyseert op hun blog het aandeel van de grote sponsoren, het sentiment en ontwikkeling van issues tijdens de Spelen. Collective Intellect richt zich op Amerikaanse social media.

In de 2 weken voorafgaand aan de Spelen was het aandeel van de grote sponsoren als volgt:

Het aandeel van Coca-Cola, Visa en McDonald’s in berichten over de Olympische Spelen is het grootst. Het  sentiment van de berichten waar Visa in voorkomt is vaker positief (67%) dan voor McDonald’s (51%) en Coca-Cola (48%).

In het algemeen zijn de grootste negatieve issues in de sociale media de censuur en de mensenrechten. Beiden komen zelfs vaker voor dan negatieve sport-gerelateerde issues (bij elkaar genomen).

De komende weken zal Collective Intellect de ontwikkelingen volgen en ook trends laten zien.